Le vetrine: trappole per gli acquisti

Le strade del centro illuminate da stelle e candele, le vetrine decorate con ghirlande, palline di vetro e nastri luccicanti, l'atmosfera prenatalizia che serpeggia infida. Procediamo a velocità di crociera, lasciandoci alle spalle, uno dopo l'altro, negozi di abbigliamento, ottica, oreficeria, pelletteria.

E all'improvviso la nostra attenzione è catturata da una vetrina. Non sappiamo perché: non è più grande o più illuminata delle altre, né gli oggetti esposti sono più appariscenti. E neanche i prezzi sono particolarmente allettanti. Eppure ci fermiamo, quasi ipnotizzati. E il passo successivo è quello di entrare nel negozio. Per uscirne solo domo aver comprato qualcosa. Cosa ci è successo? Per quale motivo proprio noi (e nessun altro) ci siamo fermati davanti a quel negozio (e non quello accanto)?

La spiegazione sta in una serie di processi psichici che gli esperti di comunicazione, di visual merchandising (cioè il modo di allestire gli spazi di un negozio e l'esposizione dei prodotti), packaging (la confezione) e pubblicità conoscono molto bene. E applicano quotidianamente nel loro lavoro.

Una vetrina attira la nostra attenzione se ci racconta una storia. In “All'improvviso uno sconosciuto”, un film di alcuni anni fa, la protagonista Diane Lane, vetrinista molto apprezzata per le sue realizzazioni trasgressive, attira l'attenzione di un maniaco, convinto che quelle vetrine così audaci, simili a scene di delitti, fossero inviti sessuali diretti a lui. E, sempre attraverso le vetrine, la ragazza farà uscire allo scoperto il suo persecutore e ne permetterà la cattura da parte della polizia.

In fondo la vetrina è proprio questo: un messaggio che cogliamo, se è significativo per noi. Per questo gli esperti di marketing devono avere sempre chiaro il target, cioè il bersaglio che intendono colpire. Conoscerlo significa rendere il messaggio più diretto ed efficace. Un negozio di alta moda, per esempio, non ha bisogno di mettere in vetrina dieci capi di abbigliamento grigi per suggerire qual è il colore di tendenza dell'inverno, perché i potenziali clienti lo sanno già. Se entriamo in un negozio di Armani, non è per il singolo vestito esposto, ma per lo stile delle sue collezioni. In quel caso, la vetrina non deve essere una rassegna di quello che si trova all'interno del negozio, ma serve a esprimere un'atmosfera e a sedurre un compratore che si immagina raffinato e selettivo.

I negozi di fascia media, invece, devono raggiungere un numero maggiore di persone, che hanno bisogno di vedere prima di entrare. In questo caso la vetrina diventa uno spazio per dare informazioni, far conoscere le tendenze della stagione. Naturalmente si può essere di volta in volta suggestivi o informativi. Per esempio, gli allestimenti della grande distribuzione tendono a “creare atmosfera" nelle vetrine che riguardano l'arredamento o la biancheria intima. Mentre per l’abbigliamento infantile si sceglie la linea dell’informazione più secca: mostrare alle mamme quanto è disponibile nel grande magazzino.

A meno che non si voglia colpire l'attenzione dei bambini: non si potrà farlo direttamente con un vestito, ma creando un diversivo. Come la vetrina di un negozio di abbigliamento per bambini a Milano, dove cappottini, pantaloni e pullover erano scomparsi per cedere il posto a una scenografia composta da gnomi, funghi rossi a pallini bianchi e animaletti del bosco, che rimandavano a uno spazio giochi all'interno del negozio. La vetrina è un biglietto da visita.

In questo senso, può rifarsi a due diverse filosofie. Può essere considerata come un palcoscenico, con primi attori, comparse e oggetti di scena, separata dal resto del negozio dalle quinte e dal fondale. In questo caso, ruoli e posizioni seguono regole precise, come in una recita. I pezzi migliori davanti, illuminati da un faretto. Le «offerte speciali» (gli articoli di cui il negoziante vuole liberarsi in fretta) in un angolo in basso, con il prezzo bene in evidenza. «Il rischio di una vetrina così è che risulti un po' caotica, con troppa carne al fuoco, e quindi respingente».

Il secondo modello di allestimento, invece, tende a eliminare la separazione tra esterno e interno, tra facciata e contenuto. In questo caso la vetrina "scompare" per diventare una finestra che permette di entrare idealmente nel negozio. Anzi, crea la sensazione di essere già dentro, con un effetto particolarmente invitante. La vetrina, poi, va considerata inserita in un contesto. In una strada normale, incontriamo una sequenza di negozi che si è formata nel tempo. Diverso è l'effetto delle «gallerie» dei grandi centri commerciali, con una disposizione progettata a tavolino, che prevede parrucchiere, libreria, fast food, boutique, negozi di scarpe, articoli sportivi e abbigliamento intimo.

La galleria riproduce una via commerciale del centro, con il vantaggio che non ci piove dentro, è riscaldata d'inverno e fresca d'estate. E ci si arriva in macchina, con il parcheggio a pochi metri. In quanto ideata su misura, la galleria dell'ipermercato è un "non luogo" che riproduce un luogo reale. E crea un'atmosfera alla Disneyland, con un effetto regressivo e disinibente che spinge a comprare.